Spadek ruchu z google. AI Overviews uderza w wydawców

W erze dominacji sztucznej inteligencji w wyszukiwarkach internetowych, tradycyjne media stoją przed poważnymi wyzwaniami. Jednym z najnowszych przykładów jest wpływ narzędzia Google AI Overviews na ruch organiczny portali informacyjnych. Według danych przedstawionych przez Carly Steven, dyrektorkę ds. SEO w brytyjskim Daily Mail, wdrożenie tej funkcji spowodowało dramatyczny spadek kliknięć – nawet o 80-90 procent. To zjawisko nie tylko wpływa na finanse wydawców, ale także zmusza ich do redefiniowania strategii dystrybucji treści. W tym artykule przyjrzymy się bliżej temu problemowi, analizując wypowiedzi ekspertki i szerszy kontekst zmian w ekosystemie wyszukiwania.

Co to jest Google AI Overviews i jak działa?

Google AI Overviews to zaawansowana funkcja wyszukiwarki Google, oparta na modelu sztucznej inteligencji Gemini. Uruchomiona w maju 2024 roku w Stanach Zjednoczonych, a od kwietnia 2025 roku dostępna również na polskim rynku pod nazwą Tryb AI (AI Mode), narzędzie to generuje podsumowania i odpowiedzi konwersacyjne bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Zamiast listy linków, użytkownik otrzymuje gotowe, syntetyzowane informacje – często bez konieczności klikania w zewnętrzne strony.

Dla użytkowników to wygoda: szybkie odpowiedzi na zapytania, bez potrzeby przeglądania wielu witryn. Jednak dla wydawców treści, takich jak portale informacyjne, oznacza to znaczne ograniczenie ruchu. AI Overviews „kradnie” kliknięcia, wyświetlając kluczowe fakty, cytaty czy podsumowania bezpośrednio na stronie Google. To zjawisko, znane jako „zero-click searches”, staje się coraz powszechniejsze, co potwierdzają liczne raporty branżowe.

Dramatyczny spadek w Daily Mail: Dane i analiza

Carly Steven, odpowiedzialna za optymalizację pod wyszukiwarki w „Daily Mail”, podzieliła się alarmującymi danymi podczas niedawnej konferencji branżowej. Według niej, od momentu wdrożenia AI Overviews, średni wskaźnik kliknięć (CTR – Click-Through Rate) z wyników wyszukiwania Google spadł o 80-90 procent. To ogromny regres w porównaniu do maja 2025 roku, kiedy to Steven raportowała „jedynie” 56-procentowy spadek.

„Daily Mail”, jeden z największych tabloidów na świecie z milionami czytelników dziennie, nadal utrzymuje wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania. Jednak, jak podkreśla Steven, to nie przekłada się na realny ruch. AI Overviews nie pojawia się dla wszystkich zapytań – szczególnie tych dotyczących najświeższych wiadomości, które są kluczowe dla dziennika. „Przeglądy AI nie wyświetlają się dla wielu słów kluczowych, które są interesujące dla Daily Mail” – tłumaczy dyrektorka.

Mimo to, wydawca nie stoi w miejscu. „Daily Mail” skupia się na budowaniu lojalności czytelników poprzez ruch bezpośredni, który stanowi obecnie aż 60 procent całego trafficu. Strategia obejmuje rozwój produktów subskrypcyjnych, z celem osiągnięcia miliona płatnych subskrybentów do końca 2028 roku. To przejście od zależności od wyszukiwarek do modelu opartego na bezpośrednim zaangażowaniu użytkowników.

Szersze implikacje dla branży medialnej

Przypadek „Daily Mail” nie jest odosobniony. Wielu wydawców, w tym polskie portale jak Onet czy Wirtualna Polska, zgłasza podobne problemy. Wdrożenie AI Overviews może stać się jeszcze większym zagrożeniem, jeśli Google uczyni tryb AI domyślnym dla wszystkich wyszukiwań. Steven ostrzega: „Wydawcy mogą obawiać się włączenia narzędzia AI Overviews dla większej liczby zapytań, a tryb AI może stać się domyślnym sposobem wyszukiwania, co jeszcze utrudni funkcjonowanie portali internetowych”.

Dodatkowym wyzwaniem jest nieprzewidywalność ruchu z Google Discover – innej funkcji Google, która promuje treści w formie feedu. Według Steven, Discover jest coraz bardziej zdominowany przez filmy z YouTube i treści sponsorowane, co marginalizuje tradycyjne artykuły prasowe. To zmusza media do dywersyfikacji źródeł ruchu: inwestycje w media społecznościowe, newslettery czy aplikacje mobilne stają się koniecznością.

Na polskim rynku, gdzie Tryb AI działa od maja 2025, wydawcy już odczuwają skutki. Raporty z branży wskazują na spadki ruchu organicznego o 20-50 procent w zależności od kategorii treści. Szczególnie dotknięte są sekcje newsowe, gdzie AI może łatwo podsumować fakty bez odsyłania do źródła.

Jak wydawcy mogą się dostosować?

W obliczu tych zmian, eksperci radzą kilka strategii adaptacyjnych:

1. Optymalizacja pod AI: Tworzenie treści, które nie tylko informują, ale także angażują – np. poprzez opinie, analizy czy interaktywne elementy, których AI nie jest w stanie w pełni zreplikować.
2. Budowanie marki: Inwestycje w lojalność czytelników poprzez subskrypcje, ekskluzywne treści i bezpośredni marketing.
3. Dystrybucja wielokanałowa: Wykorzystanie platform jak X (dawny Twitter), TikTok czy YouTube, aby ominąć zależność od Google.
4. Współpraca z gigantami tech: Negocjacje z Google na temat kompensacji za treści wykorzystywane w AI, podobne do tych, które toczą się w ramach unijnych regulacji.

Carly Steven pozostaje optymistyczna: mimo spadków, „Daily Mail” rośnie w innych obszarach. To lekcja dla całej branży – era dominacji wyszukiwarek dobiega końca, a przyszłość należy do tych, którzy zbudują bezpośrednie relacje z odbiorcami.

Wpływ Google AI Overviews na media jest nieodwracalny i wymaga szybkiej adaptacji. Przypadek „Daily Mail” pokazuje, jak nawet giganci branży mogą stracić znaczną część ruchu w ciągu miesięcy. Dla polskich wydawców to ostrzeżenie: czas na innowacje, zanim AI całkowicie zmieni krajobraz cyfrowych mediów. Czy tradycyjna prasa przetrwa? Wszystko zależy od kreatywności i strategii.

Źródło: DIGIDAY.COM